Concepting
Concepting is een nieuwe vorm van marketing. Het is marketing 'the other way around' oftewel 'Marketing 3.0'. Waarom? Omdat de laatste rek uit het traditionele marketing en communicatie-elastiek is bereikt. 90% Van de bedrijven maakt gebruik van dezelfde marketingtechnieken, communicatiemiddelen of reclametrucs.
Bedrijven lijken steeds meer op elkaar en weten zich steeds minder goed te onderscheiden. De competitie wordt gevoerd op de grootte van budgetten, maar daarmee sneuvelt het rendement.
Waanzin!
Concepting is geen nieuw, 'fancy' woord om vervolgens 'hetzelfde te blijven doen, maar andere resultaten te verwachten' (Albert Einstein zijn definitie van waanzin). Concepting is 'new thinking, new doing' en omdat te omarmen vergt een andere mindset.
Concepting in de praktijk
Door middel van concepting helpen we bedrijven zich opnieuw uit te vinden door ze bewuster te maken van waar ze staan, wat hun identiteit, kracht en unieke eigenschappen zijn. Dit zetten we om naar een sterk en aansprekend bedrijfs- of merkconcept in heldere communicatie ('storytelling). Daarna volgt het implementeren en het inzetten van de juiste middelen (marketingtools) om de juiste prospects te bereiken en deze prospects om te zetten naar klanten. En van klanten willen we fans maken. Want dat is het doel. Tevreden klanten brengen het concept verder en daar kan geen reclamebudget tegen op!
Marketing versus concepting
Ten grondslag aan concepting ligt waardegestuurde strategie, terwijl in traditionele marketing de essentie productgestuurde en / of klantgestuurde strategie is. Het 'concept' (propositie) staat bij concepting centraal en de kern hiervan is het gedachtegoed of mentaliteitsveld. Kernzaken hierin zijn o.a. idee, filosofie, passie, visie, authenticiteit, sympathie, integriteit en identiteit. Deze wordt d.m.v. communicatie tot leven gebracht. Want door middel van communicatie manifesteerd het concept zich. Binnen concepting kijken we naar een potentiële klant als bestaande uit hoofd (ratio), hart (gevoel) én ziel (reden van het bestaan). Bezieling is binnen concepting een belangrijke peiler. De marketingmix bestaande uit de diverse P's wordt afhankelijk van het concept ingezet. Het fysieke product speelt binnen concepting een veel minder dominante rol. Het is een uitingsvorm van het concept.
Concepting heeft een holistische kijk op marketing en communicatie. Het staat voor een totaal aanpak vanuit communicatie. Hierbij draait het om doelgerichte communicatie om het gedachtegoed voor het voetlicht te brengen. Consistentie in communicatie is daarbij een belangrijk onderdeel. Via de juiste communicatiemiddelen vindt er een aansluiting tussen het concept en de (potentiële) klant.
Weg met reclame!
Concepting rekent af met de 'geloof-hoop-en-liefde show' bekend onder de term 'reclame'. Waarbij het enkel draait om nietszeggende praatjes en leuke, maar lege plaatjes. Reclame is vaak slechts een inhoudsloze boodschap, dat geen haakjes heeft om klanten mee te boeien. Het verschil met het traditionele 'positioneren' is dat bij positioneren het product veel meer centraal staat en gezocht wordt naar 'toegevoegde waarde'. Vaak draait het daarbij om een schijnvertoning (nieuwe verpakking), schijninnovatie (nu nieuw!) of schijnkwaliteiten (verbeterde formule). Natuurlijk zijn creativiteit en innovatie zeer belangrijke onderdelen binnen concepting, maar niet het allerbelangrijkste. Het draait niet om creativiteit om de creativiteit (wat vaak bij reclame wel zo is) of innovatie om de innovatie (omdat het zo lekker modern is). Creativiteit en innovatie zijn de smeerolie, maar de motor is de waardegstuurde strategie en de kernwaarden.
Pull, pull, pull! 
Concepting draait om communicatie en met name de wijze waarop. De communicatievorm en alle gedragingen dienen consequent en consistent te zijn. Alles rond concepting draait om 'pull' .i.p.v. 'push'. Zo spreken we bijv. niet over Unqiue Selling Points (push), maar over Unique Buying Points (pull) en niet over thema's (push)', maar over statements (pull). En we 'overtuigen' en 'verleiden' (push) niet, maar delen een mentaliteit (pull). Marketingtools zoals bijv. social media zetten we in als middel om 'word of mouse' (mond-tot-mond reclame op het internet) te verkrijgen (pull), niet om reclameboodschappen uit te zenden (push).
De 'codes' zijn zeer belangrijk en worden bij de geboorte van het concept nauwkeurig vastgelegd. Deze opgebouwde wereld van eigen betekenissen (codes) is heel eigen en daarmee zeer moeilijk kopieerbaar. Bovendien herkennen klanten direct de copycat en wijzen dat ook af. Het gevoel bij Apple is heel anders dan bij Samsung. Ook al maakt Samsung dezelfde producten. Dat maakt Apple sympathieker en Samsung meer de na-aper.
Deze codes zijn echter niet rigide. We willen het concept niet 'bewaken' in de traditionele zin (als een spindoctor) dat we continue krampachtig ggrip willen hebben op ons 'imago'. In concepting bestaat er geen vast 'imago'. Want dat is het beeld dat een klant heeft en die is voor iedereen anders. We willen enkel onze authenticiteit en identiteit helder hebben om richting te geven aan ons handelen (leading by example).
's Werelds beste voorbeeld van concepting
Een bedrijf dat begonnen is met 'concepting' en dat ook heden ten dage nog steeds succesvol uitoefent is Apple. In 1997 deed Apple al aan concepting. In plaats van producten te pushen verkondigen zij (toen al) een mentaliteit. Anno nu is Apple een van de meest waardevolle bedrijven ter wereld en het mooiste voorbeeld hoe je als bedrijf een 'mentaliteitsveld' centraal zet en de producten een drager zijn van die mentaliteit. >> klik hier voor de revolutionaire Apple commercial <<
Van doelgroepen naar fans!
Op bestaande markten werken we in het marketing- en communicatievak met duidelijk omschreven doelgroepen. Aanvankelijk worden die geformuleerd aan de hand van tweedimensionale, meetbare begrippen zoals leeftijd, sekse, woongebied, inkomen, koop- of gebruikersgedrag en dergelijke. Later, als markten verzadigd raken en het gevecht om het eigen plekje steeds feller wordt, worden die doelgroepformuleringen steeds subtieler en utopischer. Doelgroepformuleringen beschrijven een ideaal beeld van een type klant van wie we ons werkelijk kunnen afvragen of hij/zij echt bestaat of ooit zal bestaan.
Bij concepting is de 'doelgroepsegmentatie' simpel: 'Iedereen die zich aangesproken voelt door het uitgedragen gedachtegoed'. Het conceptingteam voelt en registreert welke stromingen er leven en opkomen en ontwikkelt, daarop aansluitend en anticperend, een nieuwe gedachtegoed dat vervolgens verder wordt uitgedragen. De behoefte om die groep zeer gedetailleerd te omschrijven is er niet als het conceptingteam overtuigd is van de aanwezigheid van potentiële geloofsgenoten, mentaliteitsverwanten, volgers of fans. Zij zullen eerder een 'doelgroep' omschrijven als 'Ik weet zeker dat er een toenemende groep mensen is die zich aangetrokken voelt of thuis voelt bij...en genoeg heeft van...of op zoek is naar...of die ons idee gewoon lukt vindt'. Vaag? Welnee!
De hedendaagse kritische klant zoekt, vindt, overweegt en beslist via zijn eigen normen en waarden. Het concept geeft daar betekenis aan. Concepting vertelt een authentiek, bezielend en onderscheidend verhaal, waarmee het de juiste klanten aantrekt omdat zij het verhaal herkennen en sympahtiek vinden.
Het 'gat in de markt' idee
Als er een 'gat' in de markt zou zitten zou iedereen dat zien. Dat 'gat' in de markt is doorgaans slechts een heel klein gaatje. U dient dat gaatje eerst groter te maken voordat het een gat wordt! Het vinden van een idee is in ieder geval geen academische exercitie. Goede conceptuele ideeën komen voort uit iets aanvoelen en intuïtie. Veelal ontstaat het in een ongestructureerd creatief denkproces dat zijn voedingsbodem vindt in een brede externe geörienteerdheid. Het is wel van belang om ideeën te toetsen en uit te diepen. Voor u het weet is het fundament van het concept gebaseerd op een idee dat feitelijk een 'aanname' is en dat is het slechtste fundament dat we kunnen hebben. Het begint uiteraard met een idee, maar een idee is nog geen concept! Het concept geeft invulling aan het verhaal, het concept laadt het.
Partnership
De meeste bedrijven zijn zo georganiseerd dat iedereen in dienst is van 'het hier en nu'. Het ad hoc reageren op de concurrentie en daarmee ad hoc nemen van beslissingen. Er wordt heel weinig tijd besteed aan 'strategie' (ideevorming over de toekomst vertaald in commercieel strategisch beleid). Uit onderzoek van de VSB (Vereniging van Strategische Beleidsvorming) blijkt dat in het MKB er nauwelijks bedrijven met een strategie zijn. Dat biedt dus kansen, maar... waarschijnlijk hebben de veel bedrijven, naast het een gebrek aan tijd, ook onvoldoende kennis en organisatiestructuur in huis om dit te veranderen.
Co-operative joint venture 
Concepting vraagt om een andere manier van denken. Het vraagt om volledige vrijheid van denken, los van het eigen bedrijf, om het extern 'opsnuiven' van ontwikkelingen en trends, en om verdieping in gedrag van mensen. Het kan niet plaatsvinden binnen de eigen organisatie. Ook niet in de vorm van een 'werkgroep' die, naast andere werkzaamheden, een paar uur in de week is vrijgesteld om zich met conceptontwikkeling bezig te houden. Bovendien is concepting complex en vraagt om veel kennis en praktijkervaring. De complexiteit van concepting ligt in het feit dat verbanden gezien dienen te worden en vervolgens de juiste prioriteiten gesteld dienen te worden om het concept te realiseren.
Concepting vereist een andere organisatie, denk- en werkwijze. Hiervoor ontwikkelden wij de Dynamic Processing methode. En via 'sweat equity' investeren wij in uw bedrijf. U verlaagt uw risico en u borgt u ons commitment.
Voor wie?
Niet iedereen kan concepting omarmen. Veel traditionele organisatie vervallen al snel in hun klassieke denken waardoor concepting in de dagelijkse praktijk niet werkt. Wij zoeken bedrijven met de juiste mindset, waarin wederzijdse inspiratie en motivatie belangrijke drivers zijn.
Inspiratiebronnen: Concepting (Jan Rijkenberg), Marketing 3.0 (Philip Kotler)
